Πώς αναγκαζόμαστε να αγοράσουμε;

Φωτογραφία ανθρώπων που δημιουργήθηκε από το pressfoto – www.freepik.com

Ο όρος «διαφήμιση» προέρχεται από τη λατινική λέξη «reklamare» – «φωνάζω δυνατά» ή «ειδοποιώ» (στην αρχαία Ελλάδα και τη Ρώμη, οι ανακοινώσεις φώναζαν δυνατά ή διαβάζονταν σε πλατείες και άλλα μέρη με πολύ κόσμο). Ο κύριος σκοπός της διαφήμισης είναι να μεταφέρει πληροφορίες, συνοδεύοντάς τις με συναισθηματικό σχεδιασμό, η διαφήμιση πρέπει να επηρεάζει τα ενδιαφέροντα και τις στάσεις του καταναλωτή, να δημιουργεί κίνητρα.

Τι ζητούν οι διαφημιστές; Πώς προσπαθούν να μας γαντζώσουν και να μας πείσουν για την ανάγκη για αυτήν ή την άλλη αγορά;

Υπάρχουν ψυχικά ερεθίσματα που επηρεάζουν τις αποφάσεις που παίρνουμε. Είναι στρωμένα βιολογικά και μεγαλωμένα πολιτισμικά, επομένως είναι εξαιρετικά δύσκολο να τα πολεμήσεις. Συχνά χρησιμοποιούνται από τους εμπόρους κατά τη δημιουργία διαφημίσεων. Πιστεύουμε ότι θα είναι χρήσιμο και ενδιαφέρον να το γνωρίζουμε, ειδικά κατά τη διάρκεια των εκπτώσεων Black Friday, Πρωτοχρονιάς και Χριστουγέννων.

 

1. Οδηγοί ανθρώπινης συμπεριφοράς

Η ανθρώπινη συμπεριφορά καθοδηγείται από την ανάγκη αποφυγής του πόνου και την επιθυμία για ευχαρίστηση. Ακόμα κι αν κάνουμε κάτι που πονάει, το κάνουμε επειδή συνδέουμε αυτή τη δράση με την ευχαρίστηση που παίρνουμε. Οι μαραθωνοδρόμοι που περνούν τη γραμμή του τερματισμού με τις τελευταίες τους δυνάμεις είναι ακόμα χαρούμενοι.

Αυτό είναι το βασικό έναυσμα στο οποίο βασίζονται όλα τα άλλα. Είναι το κίνητρο για κάθε ενέργεια που κάνουμε. Αλλά για να χρησιμοποιήσετε αυτό το έναυσμα στο μάρκετινγκ, πρέπει πρώτα να καταλάβετε ότι υπάρχει πόνος ή ευχαρίστηση για τους πιθανούς πελάτες, γιατί σε διαφορετικές περιπτώσεις ο ήδη αναφερόμενος μαραθώνιος θα σημαίνει διαφορετικά πράγματα.

 

2. Καινοτομία

Ο άνθρωπος αγαπά την καινοτομία. Η έκθεση σε κάτι νέο και άγνωστο έχει κλινικά αποδειχθεί ότι αυξάνει τα επίπεδα ντοπαμίνης. Η καινοτομία μας κάνει να νιώθουμε ότι υπάρχει πιθανότητα ανταμοιβής. Αυτή η πιθανή ευχαρίστηση μας κάνει να την αναζητήσουμε.

Κοιτάξτε την κατάσταση με την ενημέρωση της σειράς smartphone, για παράδειγμα, της Apple. Το νέο μοντέλο δεν είναι πάντα επαναστατικό, αλλά εκατομμύρια άνθρωποι εγκαταλείπουν τις προηγούμενες εκδόσεις τους και αγοράζουν την πιο πρόσφατη.

 

3. Εξήγηση "Γιατί"

«Θα δώσω μια ώρα από τον χρόνο μου για να σας δώσω συμβουλές για το πώς να διπλασιάσετε τα χρήματά σας ή θα σας δώσω 100 δολάρια». Τι νιώθεις όταν διαβάζεις τέτοιες γραμμές; Ενδιαφέρεσαι? Σίγουρα θέλετε να το μάθετε αυτό, γιατί ο εγκέφαλός μας είναι ακονισμένος για να βρει απαντήσεις.

Στο βιβλίο του «Ποιος είναι υπεύθυνος; Ο Δρ Michael Gazzaniga, καθηγητής ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο της Καλιφόρνια, ανακάλυψε ότι το λογικό μυαλό μας αναζητά πάντα νόημα, ακόμα και όταν δεν υπάρχει νόημα. Βασικά, αναζητούμε εξηγήσεις για να κατανοήσουμε όλα όσα βιώνουμε στη ζωή.

Σε ένα διάσημο πείραμα της Xerox από την ψυχολόγο Έλεν Λάνγκερ, διαπιστώθηκε ότι οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να κάνουν περισσότερα για κάποιον που εξηγεί τη συμπεριφορά του (ακόμα κι αν ο λόγος είναι εντελώς αυθαίρετος). Έτσι, οι άνθρωποι που στέκονταν στην ουρά για να βγάλουν μια φωτοτυπία είχαν 34% περισσότερες πιθανότητες να αφήσουν κάποιον άλλο να μπει στην ουρά μπροστά τους, ακόμα κι αν η δικαιολογία ήταν κάτι σαν «επειδή πρέπει να κάνω πολλά αντίγραφα».

 

4. Πες μια ιστορία

Οι ιστορίες περιλαμβάνουν συναισθήματα και όλοι είμαστε συναισθηματικά όντα. Ο Gerard Zaltman, συγγραφέας του How Customers Think, διαπίστωσε ότι το 95% της γνώσης συμβαίνει έξω από τη συνείδηση, μέσω του συναισθήματος.

Οι ιστορίες ενεργοποιούν μέρη του εγκεφάλου που σχετίζονται με την όραση, τον ήχο, τη γεύση και την κίνηση. Σας επιτρέπουν να αποκτήσετε εμπειρία χωρίς πραγματική εμπειρία. Μας μεταφέρουν κυριολεκτικά στον κόσμο της ιστορίας και φωτίζουν τη διαδρομή στην οποία παίρνουμε συναισθηματικά μια απόφαση αγοράς. Η διαφήμιση πρέπει να προκαλεί συναισθήματα και ο καλύτερος τρόπος για να γίνει αυτό είναι να πούμε μια ειλικρινή ιστορία για τις αιώνιες αξίες.

 

5. Απλοποιημένη λύση

Στο best seller βιβλίο του Think Slow, Decide Fast, ο νομπελίστας Daniel Kahneman λέει: «Ο γενικός νόμος της ελάχιστης προσπάθειας ισχύει τόσο για τη γνωστική όσο και για τη σωματική προσπάθεια». Ο νόμος ορίζει ότι εάν υπάρχουν πολλοί τρόποι για να επιτευχθεί ο ίδιος στόχος, οι άνθρωποι θα καταλήξουν να αναζητήσουν τη λιγότερο απαιτητική επιλογή. Στην οικονομία δράσης, η προσπάθεια είναι ένα κόστος και η απόκτηση δεξιοτήτων καθορίζεται από την ισορροπία οφέλους και κόστους. Η τεμπελιά βρίσκεται βαθιά στη φύση μας.

Επιλέγουμε πάντα τον πιο εύκολο τρόπο για να πετύχουμε το επιθυμητό αποτέλεσμα. Δεν είναι περίεργο το The 7 Habits of Highly Effective People έγινε μπεστ σέλερ. Άλλωστε, μας λέει μια απλή φόρμουλα για το πώς να γίνουμε εξαιρετικά αποτελεσματικοί. Χρειάζεστε μόνο 7 δεξιότητες. Αυτό είναι ένα υπέροχο βιβλίο, αλλά έχει επίσης έναν πολύ εύστοχο τίτλο.

 

Μερικές φορές είναι πολύ δύσκολο για κανέναν από εμάς να μην υποκύψει στον πειρασμό πριν από οποιαδήποτε αγορά. Ωστόσο, το κύριο πράγμα εδώ είναι να είστε ειλικρινείς με τον εαυτό σας και να καταλάβετε γιατί το χρειαζόμαστε αυτό;