Як нас змушують купувати

People photo created by pressfoto – www.freepik.com

Термін "реклама" походить від латинського слова "reklamare" – "гучно кричати" або "повідомляти" (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно вигукувались або зачитувалися на площах та в інших місцях скупчення народу). Основна мета реклами – передати інформацію, супроводжуючи її емоційним оформленням, реклама повинна торкнутися інтересів та установ споживача, створити спонукальні мотиви.

До чого закликають автори реклами? Чим намагаються нас зачепити та переконати у необхідності тієї чи іншої покупки?

Існують ментальні тригери, які впливають на прийняті нами рішення. Вони закладені біологічно та виховані цивілізаційно, тому боротися з ними украй важко. Найчастіше їх використовують маркетологи під час створення реклами. Думаємо, це буде корисно та цікаво знати, особливо в період Чорної п'ятниці, новорічних та різдвяних знижок.

 

1. Рухомі сили людської поведінки

Людська поведінка обумовлена ​​??необхідністю уникати болю і бажанням отримувати задоволення. Навіть якщо ми робимо щось, що приносить біль, ми робимо це, тому що асоціюємо цю дію із задоволенням, яке отримаємо. Марафонці, які з останніх сил перетинають фініш, таки щасливі.

Це базовий тригер, на якому засновані всі інші. Він лежить в основі мотивації для кожної дії, яку ми робимо. Але щоб використовувати цей тригер у маркетингу, для початку потрібно зрозуміти, що для потенційних клієнтів є біль чи задоволення, адже у різних випадках вже згаданий марафон означатиме різне.

 

2. Новизна

Людина любить новизну. Клінічно доведено, що вплив чогось нового та незнайомого збільшує рівень дофаміну. Новизна змушує нас відчувати, що є можливість винагороди. Це потенційне задоволення змушує нас шукати його.

Подивіться на ситуацію з оновленням лінійки смартфонів, наприклад Apple. Нова модель далеко не завжди революційна, але мільйони людей кидають свої попередні версії та купують останню.

 

3. Пояснення «Чому»

«Я пожертвую однією годиною свого часу для того, щоб дати вам пораду, як подвоїти ваші гроші, або подарую вам 100 доларів». Що ви відчуваєте, коли читаєте рядки, як це? Вам цікаво? Напевно, ви хочете це дізнатися, адже наш мозок заточений на пошук відповідей.

У своїй книзі "Who's in charge?" доктор Майкл Газзаніга, професор психології Каліфорнійського університету, виявив, що наш раціональний розум завжди шукає сенсу, навіть якщо ніякого сенсу немає. По суті ми шукаємо пояснення, щоб зрозуміти все, що переживаємо в житті.

У відомому експерименті Xerox, проведеному психологом Еллен Лангер, було виявлено, що люди готові зробити більше для того, хто пояснює свою поведінку (навіть якщо причина є довільною). Так, люди, які стоять у черзі, щоб зробити ксерокопію, на 34% частіше дозволяли комусь залазити перед ними в чергу, навіть якщо виправданням служило щось на зразок «бо я маю зробити кілька копій».

 

4. Розповісти історію

Історії торкаються емоцій, а ми всі емоційні істоти. Джерард Залтман, автор книги «How Customers Think», виявив, що 95% пізнання відбувається поза свідомістю завдяки емоціям.

Історії активують частини мозку, пов'язані із зором, звуком, смаком та рухом. Вони дають змогу отримати досвід без реального досвіду. Вони буквально переносять нас у світ історії та висвітлюють нам шлях, в якому ми емоційно приймаємо рішення про покупку. Реклама має викликати емоції, а найкращий спосіб зробити це – розповісти щиру історію про вічні цінності.

 

5. Спрощене рішення

У своєму бестселері "Думай повільно, вирішуй швидко" нобелівський лауреат Деніел Канеман каже: "Загальний закон найменших зусиль застосовується як до когнітивних, так і до фізичних навантажень". Закон стверджує, що, якщо є кілька способів досягнення однієї й тієї ж мети, люди зрештою прагнутимуть найменш вимогливого варіанту. У економіці дії, зусилля – це витрати, а придбання навичок визначається балансом вигод та витрат. Лінь лежить глибоко в нашій природі.

Ми завжди вибираємо найпростіший спосіб досягнення бажаного результату. Не дивно, що книга "7 навичок високоефективних людей" стала бестселером. Адже вона повідомляє просту формулу того, як стати високоефективним. Потрібно лише 7 навичок. Це чудова книга, але й назва у неї дуже вдала.

 

Будь-якому з нас іноді дуже складно не піддатися спокусі перед будь-якою покупкою. Однак тут головне бути чесним із собою та розуміти, навіщо нам це потрібно?